PERILAKU KONSUMEN (Review Jurnal)

PROMOSI PENJUALAN DAN SUMBER MODAL KONSUMEN

BERDASARKAN BARANG INDUSTRI

ABSTRAK

Penjualan promosi sebagai alat pemasaran adalah mendapatkan menonjol dalam beberapa tahun terakhir. Semakin pentingnya promosi penjualan, baik harga dan promosi premium telah menghasilkan bunga yang cukup besar dalam persepsiharga konsumen, pilihan merek, perilaku merek switching,ekuitas merek, dll merek persepsi Dengan promosi penjualan,pemasar seperti untuk mendapatkan respon cepat darikonsumen, sehingga penjualan yang tinggi dan percepatanpembelian, meningkatkan substitusi merek dalam kategori produk, efek saham menumpuk Studi  telah menunjukkan bahwa promosi penjualan mempengaruhi persepsi merek dan memiliki efek negatif pada ekuitas merek.

Ekuitas merek didefinisikan sebagai nilai tambah diberkahi oleh merek, utilitas tambahan dan hasil akhir dari loyalitas merek,kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas merek dan aset lainnya milik. Ekuitas merek berbasis konsumendidefinisikan sebagai efek diferensial pengetahuan merek padarespon konsumen terhadap pemasaran merek. Ini pada dasarnya adalah persepsi konsumen berdasarkan atribut merek. Jika sebuah merek memiliki ekuitas yang kuat dengan konsumen,maka perintah premium di atas merek lain dengan ekuitas yang lebih rendah, cenderung memiliki pangsa pasar yang lebih tinggi,akan lebih elastis untuk iklan dan promosi, lebih mudah untuk mencapai penetrasi pasar yang lebih besar dan akan menghasilkan lebih efisien lini produk ekstensi yang lebih efisien
perpanjangan

PENDAHULUAN

Relevansi promosi Penjualan atas pemasaran memiliki peran penting dan pentingnya telah meningkat secara signifikan. Di India, penjualan promosi pengeluaran oleh perusahaanpemasaran berbagai diperkirakan Rs 5.000 crores danpenekanan pada kegiatan penjualan promosi oleh industri Indiatelah meningkat sebesar 500 sampai 600 persen selama 3 sampai 5 tahun terakhir (Economic Times, 15 Juni 2003 ). Pada tahun 2001, ada sebanyak 2.050 skema promosi di industry FMCG 80.000 crore Rs  (Dang et. Al, 2005).

Para peneliti telah menemukan bahwa promosi, terutamapromosi harga, memiliki efek negatif pada ekuitas merek (Melaet al, 1997). Dalam studi lain, Schultz (2004) berpendapat bahwa ketergantungan atas pada promosi dapat mengikis konsumen"harga-nilai persamaan. Hasil sebuah studi oleh Jedidi et. al(1999) menunjukkan bahwa dalam jangka panjang, iklan memiliki efek positif pada ekuitas merek mana sebagai harga promosi memiliki efek negatif. Demikian pula, Yoo et. al (2000), berdasarkan pada model persamaan struktural, menunjukkan bahwa harga sering promosi, seperti penawaran harga yangterkait dengan ekuitas merek yang rendah, dimana belanja iklanyang tinggi, harga tinggi, citra toko yang baik dan intensitas distribusi yang tinggi terkait dengan ekuitas merek yang tinggi .Ada juga keyakinan manajerial bahwa jika merek didukung dengan menawarkan promosi sering, ekuitas merek cenderung untuk mendapatkan diencerkan. Sebaliknya, ada juga penelitian yang menunjukkan manfaat dari promosi merek. Di antara unsur-unsur bauran pemasaran, promosi penjualan memiliki jangka panjang pengaruh terhadap ekuitas merek (Yoo et al,. 2000). Mariola & Elina, (2005), berdasarkan sampel dari 167 pembeli menunjukkan bahwa promosi moneter dan non-moneter yang berguna untuk menciptakan ekuitas merek karena efek positif mereka pada struktur pengetahuan merek.

     TUJUAN PENELITIAN

Tujuan dari penelitian ini adalah:
1. Apakah promosi penjualan mempengaruhi ekuitas merek berdasarkan konsumen (CBBE)?
spesifik tujuan.

2. Apakah Harga Promosi dan Premium (Nilai tambah) promosimemiliki efek yang berbeda  pada CBBE?.

3. Apakah jenis produk; industri utilitarian mempengaruhi harga dan promosi premi pada CBBE?

LANDASAN TEORI

Untuk tujuan penelitian kami, kita mengikuti definisi promosipenjualan sebagai "koleksi beragam alat insentif, sebagian besar, jangka pendek yang dirancang untuk menstimulasi lebih cepat dan / atau membeli produk tertentu lebih besar / jasa oleh konsumen" (Kotler, 1998). Promosi penjualan diklasifikasikan sebagai harga dan non-harga berdasarkan promosi alam (Campbell dan Diamond, 1992; Blattberg dan Neslin, 1990). Harga promosi didefinisikan sebagai "promosi seperti Kupon,Cents off, Pengembalian, dan Rabat yang sementara mengurangi biaya barang atau jasa" (Cooke, 1983). Non-harga promosi didefinisikan sebagai promosi seperti hadiah (freebees), atau kontes di mana nilai sementara ditambahkan keproduk dengan harga penuh.

Merek konsumen berbasis ekuitas (CBBE) didefinisikan sebagai "efek diferensial pengetahuan merek pada respon konsumen terhadap pemasaran merek" (Keller, 1993). Pengetahuan merek didefinisikan dalam hal kesadaran merek dan citra merek. Merek mengembangkan ekuitas yang kuat dengan pelanggan ketikapelanggan yang akrab dengan merek dan asosiasi merek yang menguntungkan, yang kuat dan unik dalam memori mereka. Keller berpendapat bahwa merek dikatakan memiliki ekuitas merek yang positif atau negatif ketika konsumen bereaksi lebih atau kurang baik untuk sebuah elemen dari bauran pemasaran untuk merek daripada yang mereka lakukan terhadap unsur-unsurbauran pemasaran yang sama bila dikaitkan dengan produk bermerek.

Dari 1991 dan seterusnya, peneliti mencoba untuk mengukurekuitas merek dengan berbagai metode. Sebuah studi ekstensifoleh Richard dan Ballaji untuk memvalidasi CBBE menegaskan bahwa keunikan kualitas dan kesediaan untuk membayar harga premium untuk menentukan ekuitas merek (Richard Metymer,Balaji Krishnan, 2004). 

Menurut Aaker (1991), ekuitas merekdibuat selama bertahun-tahun dengan patronase pelanggan danitu adalah pelanggan yang menciptakan dan ekuitas merek sendiri. Aaker (1991) Harga metode pratinjau digunakan, Ramaswamy et al (1999) digunakan  analisis conjoint, Park & ​​Srinivasan, 1994 digunakan skor atribut menyelesaikan multi tertimbang dari nama merek, koleksi tindakan konsumen berdasarkan (Agarwal & Rao, 1996) dan Data scanner mengukur berbasis (Kamshura & Russel, 1993). Metode keuangan seperti metode earnigs masa depan (Aaker, 1991),metode arus kas incremental (Simon & Sullivan,1993) perimbangan metode harga (Swat et al, 1993) dan akuntansimomentum - berbasis nilai (Farquahar et al, 1991) juga digunakan untuk mengukur ekuitas merek.

Peneliti mengusulkan untuk menggunakan Yoo & Donthu (2001) mengembangkan skala konsumen merek berbasis ekuitas untuk mempelajari pengaruh promosi penjualan terhadap ekuitas merek berdasarkan konsumen. Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui pengaruh promosi penjualan terhadap ekuitas merek berdasarkan konsumen. Peneliti telah menggunakan dua jenispromosi penjualan yaitu, harga dan promosi premium untuk mempelajari dampak pada ekuitas merek berdasarkankonsumen. Merek yang dipilih dalam kategori produk Kulkas Utilitarian 500 liter dan di atas adalah (1) LG (2) Whirlpool (3)Samsung (4) Electrolux.

METODE PENELITIAN

Penelitian ini didasarkan pada data primer, diperoleh melaluimetode kuasi-eksperimental menggunakan pra-diuji instrument terstruktur. Dalam rangka untuk mempelajari pengaruh promosipada merek, kami menggunakan produk utilitarian, Kulkas dari500 Liter dan di atas sebagai objek penelitian. 

Alasannya :

• Keakraban konsumen, 
• Relatif mahal untuk memperolehlebih rasional dan dianggap (keterlibatan tinggi) perilaku pembelian dan.
•  Pentingnya fitur yang lebih tinggi untuk merek dan produk sebagai produk yang dianggap menjadi "utilitarian" produk. 

Merek yang dipilih dalam kategori Kulkas adalah

•       LG
•       Whirlpool 
• .     Samsung 
• .     Electrolux.

Data dikumpulkan dari 120 responden yang dipilih secara acaksehingga ada homogenitas dalam karakteristik demografi.Sampel ini homogen di alam sebagai sampel dijelaskan dari industri jasa; seratus dua puluh rumah sakit (100 tempat tidur dan seterusnya) di Kerala, sebuah Negara India. Dari 120 tanggapanselesai, 60 didasarkan pada pertanyaan yang berkaitan denganpromosi harga dan 60 sisanya berdasarkan promosi premium.

Tes statistik yang digunakan untuk mengetahui kualitas saranakalangan tanpa promosi penjualan dan promosi harga (AB),tanpa promosi penjualan dan promosi premium (AC) dan antara promosi penjualan (SM). Keandalan dan Validitas kuesioner dilakukan untuk memastikan sifat psikometri menggunakan analisis faktor dan analisis reliabilitas skala.

            Analisis Data :

Data yang dikumpulkan dianalisis dengan menggunakan software statistik "s seperti SPSS, MINITAB dll statistik alat seperti analisis diskriminasi, analisis Faktor, analisisconjoint dll dipresentasikan menggunakan tabel, diagram dan Grafik. Alat seperti t-test dan uji Chi-Square juga digunakan.

HIPOTESIS

H 1: Penjualan promosi memiliki efek positif pada ekuitas merek berdasarkan konsumen (CBBE), dalam hal-Hi sebuah-MerekLoyalitas, Hi b-Dirasakan kualitas dan Hi c - Merek kesadaran /Asosiasi.
Promosi penjualan memiliki efek positif pada CBBE, dalam halLoyalitas Merek
Promosi penjualan memiliki efek positif pada CBBE, dalam halkualitas yang dirasakan
Promosi penjualan memiliki efek positif pada CBBE, dalam halkesadaran Merek / Asosiasi

H 2: promosi Premium memiliki efek yang lebih (+) pada CBBEdari promosi harga di Utilitarian Produk Industri, dalam hal suatuHii - Loyalitas Merek, Hii b - Kualitas yang dirasakan dan Hii c - Merek kesadaran / Asosiasi.
Promosi premium memiliki efek yang lebih positif pada CBBEdari promosi harga dalam hal Loyalitas Merek
Promosi premium memiliki efek yang lebih positif pada CBBEdari promosi harga dalam hal Kualitas Persepsi.
Promosi premium memiliki efek yang lebih positif pada CBBEdari promosi harga dalam hal Kualitas Merek keseluruhan.
Promosi premium memiliki efek yang lebih positif pada CBBEdari promosi harga dalam hal kesadaran Merek / Asosiasi.

HASIL DAN PEMBAHASAN

Penelitian dilakukan untuk mengetahui efektivitas promosipenjualan pada persepsi dari ekuitas merek. Hasil menunjukkan bahwa kedua jenis promosi penjualan yaitu promosi harga danpromosi merek premium mempengaruhi penilaian atribut; Merekkesadaran, asosiasi merek, persepsi kualitas, loyalitas merekdan ekuitas merek secara keseluruhan.

•     Kesadaran merek dan asosiasi

di   Studi kedua menemukan promosi penjualan, harga dan promosipremium asosiasi mempengaruhi kesadaran merek dari ekuitasmerek berdasarkan konsumen secara signifikan. The "t" statistiktes memastikan bahwa perbedaan dipasangkan antara promosi harga dan tanpa promosi, dan promosi premium dan tanpa promosi secara statistik signifikan. Temuan-temuan ini konsisten dengan studi yang dilakukan oleh Mariola dan Elena (2005), yang menyatakan bahwa promosi penjualan dapat berkontribusi pada ekuitas merek dengan menciptakan kesadaran dan atau menghubungkan asosiasi yang menguntungkan dan unik yang kuat untuk merek dalam memori "konsumen s. Hasil ini dikonfirmasi model yang diusulkanoleh Keller (1993) pada ekuitas merek konsumen berbasis.

•    Persepsi kualitas

Studi ini menunjukkan bahwa persepsi kualitas konstruksi dari ekuitas merek berdasarkan konsumen dipengaruhi oleh promosi penjualan, harga dan promosi premium. The "t" uji statistikmenunjukkan bahwa perbedaan dipasangkan antara promosi harga dan tanpa promosi, dan promosi premium dan tanpa promosi secara statistik signifikan. Artinya baik promosipenjualan, harga dan promosi premium mempengaruhi persepsi kualitas bukan pada cara yang menguntungkan. Hal ini terbuktidari fakta, persepsi kualitas merek yang ditawarkan.

•   Loyalitas merek

Penelitian ini mengungkapkan bahwa ekuitas merek konsumen berbasis membangun nloyalitas merek dipengaruhi oleh hargapromosi dan promosi penjualan premium. The "t" uji statistikmenunjukkan perbedaan dipasangkan antara promosi harga dan tanpa promosi, dan promosi premium dan tanpa promosi secara statistik signifikan. Para respondenmemilih merek lain meninggalkan ada merek favorit sebagaipromosi yang ditawarkan. Ini lebih dengan merek paling favorit yang tidak menawarkan  jika dibandingkan denganmerek yang ditawarkan dengan penawaran. Penelitian ini sesua idengan penelitian yang dilakukan oleh Dodson, et.al (1978) dan Gupta (1998) yang menunjukkan bahwa promosi khususnyapromosi harga meningkatkan substitusi merek dalam kelas produk.

•         Keseluruhan ekuitas merek

St   Studi ini menunjukkan bahwa ekuitas merek berbasis konsumen membangun ekuitas merek secara keseluruhan dipengaruhi oleh harga promosi dan promosi penjualan premium. The "t" uji statistik menunjukkan perbedaan dipasangkan antara promosi harga dan tanpa promosi, dan promosi premium dan tanpa promosi secara statistik signifikan. Konstruksi OBE yang dikembangkan oleh Yoo dan Donthu (2001), memiliki validitas konvergen untuk sumber-sumber ekuitas merek berdasarkan konsumen, kesadaran merek dan asosiasi, persepsi kualitas,dan loyalitas merek. Para OBE memberikan jumlah dan substansi dari sebuah merek sebagai tersirat dalam definisiekuitas merek berdasarkan konsumen. Penelitian ini menunjukkan kedua promosi penjualan mempengaruhi ekuitas merek secara keseluruhan dan itu adalah untuk mengatakan, promosi mencairkan ekuitas merek secara keseluruhan merek merek. Tabel Anova menunjukkan bahwamerek yang paling favorit memiliki perbedaan signifikansi atas merek lainnya. Pengenceran dari ekuitas "paling favorit merek merek s lebih menonjol daripada merek lain sebagai responden beralih ke merek lain karena promosi dengan mengorbankan merek yang paling favorit. Penelitian ini adalah konfirmasi dengan studi Yoo et.al (2000), bahwa promosi memiliki pengaruhjangka panjang atas ekuitas merek antara elemen-elemen dari bauran pemasaran.

KESIMPULAN

Kesimpulan yang dapat ditarik dari studi ini adalah: -
·  Lebih-penekanan pada promosi penjualan dapat mempengaruhi - Loyalitas Merek,   Kualitas Persepsi, kesadaranMerek / Asosiasi dan ekuitas merek secara keseluruhan. Hal ini khususnya terjadi sehubungan dengan merek terkenal yang konsumen inginkan. Atribusi kausal promosi penjualan tidakmendukung merek terkenal. Oleh karena itu pemasar perlu menggunakan promosi penjualan bijaksana.
·  Bahkan ketika menggunakan promosi penjualan, tindak lanjutkegiatan ini dengan kampanye iklan membangun citra. Jika ekuitas merek adalah mungkin untuk mendapatkan diencerkan.

SARAN

•       Pada merek itu sendiri harus dijaga baik – baik agar para konsumen tidak kecewa dan perusahaan mempunyai keuntungan.
•       Didalam promosi penjualan, hendaklah loyalitas pada merek harus terus dijalankan.

REFERENSI

http://repository.gunadarma.ac.id:8000/2586/1/Siby_Zac_at_Indonesia_Camera_Ready_(22-10-2009).pdf